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招商蛇口重塑客户经营新思路,推动多业态融合升级

2022年07月27日
招商蛇口以大会员运营平台为载体,将“以客户为中心”的理念落地,在未来会员资产持续增长的过程中,大会员运营平台将成为招商蛇口可持续的商业模式,成为企业新的业务增长点。

在国家大力推进新基建和科技创新的背景下,房地产行业也需要转变原有粗放的增长方式,通过数字化手段实现精细化运营、提升经营效率,推进产业数字化势在必行。

招商局蛇口工业区控股股份有限公司(简称“招商蛇口”)是招商局集团旗下城市综合开发运营板块的旗舰企业,中国领先的城市和园区综合开发运营服务商,拥有地产、商业、公寓、邮轮、酒店、文化、健康等多个业态。

01 打破数据孤岛,破解多业态客户经营难题

“以客户为中心“是数字化转型的核心理念,是各行各业已经达成的共识。招商蛇口极其重视维护客户关系,努力打造客户极致体验和服务。

招商蛇口每个业态之间都拥有大量数据资源,但业态之间的数据互通性不足,难以实现流量在公司内的转化,不利于形成多业态经营共生共荣的优势。对于业务单位来讲,最急待解决的共性问题是:对客端品牌没有形成合力,存量客户资源未能充足盘活。

因此,招商蛇口期望通过打造统一的“大会员”数字化运营管理体系,融合线下线上的流量红利,转变多业态的管理模式和业务模式,形成多业态会员一体化资源池来实现全价值链客户经营。

02 以客户满意度及大会员平台建设为切入点,促进各业态融合

为了促进多业态融合,连接地产多元业务的消费者和供给端,招商蛇口借助了端点科技的解决方案,“以客户为中心,以用户体验为核心”,成功构建起了一体化、联邦制的招商蛇口大会员体系。

一方面,实现客户会员在各个业态间统一身份,保证各业态会员独立、灵活运营的同时,提供差异化、精细化的运营及服务。

另一方面,可以从总部层面拉通各业态及生态间的流量、积分及权益,支撑跨业态、多空间、全领域的客户管理和运营,有效整合公司的品牌流量,精细化运营客户全生命周期,为招商蛇口构建“美好生活”数字服务生态圈的目标提供有力支撑。

03 搭建统一服务入口和大会员中台,实现跨业态经营

端点科技协助招商蛇口建立的大会员运营平台由“招商荟“小程序和大会员平台组成,形成了”招商荟体验 + 大会员运营平台赋能“的整体架构。

招商荟在前端实现统一的对客体验,基于当下城市客户实际需求,整合招商蛇口片区内资源及权益,招商荟小程序集成了“购房、邮轮、健康、会展、购物、办公”六大核心板块和“积分打卡、热门活动、积分商城”三大互动营销能力,以“一城一页面”本地服务圈,助力各业态在共享流量的同时,实现交叉服务。

大会员后台初步实现用户画像、赋能销售、活动管理、用户研究、钱包服务等能力。同时,支持“联邦制”运营,通过在公司层面有效的客户洞察,识别各业态的目标客群,探索实践公司多业态内的流量置换及投放,激活流量的内循环。

04 数据驱动业务,打造持续增长引擎

招商蛇口大会员运营服务体系作为企业级赋能平台,将多业态积累的客户数据加以沉淀、提炼,将数据优势转化为业务优势,投入运营后,带来了一定成效:

对客户来说,大会员平台拉通多业态服务资源,统一招商蛇口各业态前端入口,支持日常报事报修、开门、停车、缴费等,有效提升服务质量,逐步提升客户体验和品牌口碑。

对一线运营人员来说,大会员平台通过营销工具提供多种营销活动模板,支持运营人员快速便捷地完成活动的建立与投入,快速落地营销策略。同时,能同步反馈营销数据,优化营销决策。

对企业总部来说,大会员平台打通全业态客户数据,将海量数据进行统一的存储和管理,打造属于企业的数据“蓄水池”。接下来将通过多业态经营实现招商蛇口强弱版块交叉导流,随着平台功能的进一步完善,可以让各版块之间的成本与收益通过平台轻松地完成计算、核算、结算,能把每一笔账算清楚,把每一分钱都用到实处。

上线运营9个月后,招商荟平台已在全国40+个城市完成上线,会员规模达300万,活动场次达2000+,助力流量变现突破百万,招商荟用户活跃度提升至25%,公众号跳转小程序全行业最高频次。

招商蛇口以大会员运营平台为载体,将“以客户为中心”的理念落地,在未来会员资产持续增长的过程中,大会员运营平台将成为招商蛇口可持续的商业模式,成为企业新的业务增长点。

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